Los hábitos de consumo han cambiado de forma irreversible. Mientras el comercio electrónico continúa ganando terreno gracias a su inmediatez, personalización y capacidad de segmentación precisa, el comercio físico se enfrenta a una necesidad crítica de reinvención. No se trata de competir con el canal digital en sus propios términos, sino de replantear el papel del espacio comercial como un entorno sensorial, emocional e inteligente. En otras palabras, de transformar la experiencia del cliente en el punto de venta mediante tecnologías capaces de interpretar comportamientos, anticipar necesidades y configurar entornos dinámicos, adaptativos y personalizados.
En este contexto, tres actores provenientes de disciplinas muy distintas —Zumtobel, fabricante especializado en iluminación profesional; 4DMagic, agencia de contenidos digitales y soluciones multimedia para retail; y Kochstrasse, expertos en neuropsicología aplicada a la comunicación— han unido fuerzas en torno a un concepto integrador: New Retail. Esta propuesta tecnológica plantea una fusión inédita entre neuromarketing, sistemas de iluminación dinámica, señalética digital, sensores y algoritmos de inteligencia artificial (IA), con el objetivo de convertir la tienda física en un entorno interactivo, emocionalmente relevante y personalizado.
El nuevo retail comienza en el cerebro del cliente
Frente a la hiperpersonalización del comercio electrónico —capaz de adaptarse a las preferencias individuales dentro del entorno digital—, el retail físico tradicional sigue recurriendo, en muchos casos, a estrategias de comunicación generalistas, basadas en mensajes uniformes y escasa contextualización. Esta desconexión con las expectativas del consumidor actual es precisamente lo que el concepto de New Retail pretende revertir: una propuesta que combina percepción sensorial, datos contextuales y neurociencia para construir experiencias de compra altamente personalizadas y emocionalmente significativas. La clave ya no está en el punto de venta, sino en cómo se activa el cerebro del cliente durante su recorrido por el espacio comercial.
La solución integra hardware y software de última generación con un enfoque neurocientífico que permite adaptar el entorno en tiempo real al perfil de cada visitante. Mediante sistemas de visión artificial, se capturan —de forma anónima y conforme al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)— variables como edad aproximada, género percibido y estado emocional. Esta información alimenta un sistema inteligente que modula de forma dinámica la iluminación, el contenido visual en pantallas y otros elementos del entorno, generando una experiencia inmersiva, coherente con el comportamiento del cliente, la disponibilidad de producto y el contexto ambiental.
Escenarios personalizados en tiempo real
La propuesta de New Retail se despliega en una amplia gama de escenarios posibles, todos ellos configurables y altamente adaptativos. Desde sistemas de iluminación que ajustan automáticamente la dirección e intensidad de los focos en función del perfil del visitante, hasta contenidos digitales en pantallas que recomiendan productos según una combinación dinámica de factores como la meteorología, la hora del día, el género, la edad, el estado emocional del cliente y los datos en tiempo real del sistema de gestión de inventario.
Con esta solución integradora, los tres socios crean una nueva realidad comercial: un ecosistema inteligente, evolutivo y sensible al contexto. Se trata de convertir el espacio comercial en una experiencia viva, capaz de adaptarse de forma continua a las características y necesidades del cliente en cada momento. Así, la tienda deja de ser un contenedor de productos para convertirse en un entorno de interacción emocional, cognitiva y sensorial, profundamente personalizado.
“Vivimos una época en la que los algoritmos llegan a conocernos mejor que nosotros mismos. El retail físico tiene ahora la oportunidad de superar la lógica transaccional tradicional y ofrecer experiencias de compra emocionalmente significativas”, afirma Roland Gowick, responsable global de cuentas clave del sector retail en Zumtobel. “Con New Retail, unimos tecnología inteligente basada en inteligencia artificial, conocimientos neuropsicológicos y nuestra experiencia en iluminación para generar contenido personalizado que responde en tiempo real a los estímulos y necesidades del cliente. El resultado es un entorno que favorece la conexión emocional, estimula la liberación de dopamina y, en términos comerciales, incrementa la conversión en el punto de venta”.
Un ejemplo concreto ilustra el potencial del sistema: Sabine, de 37 años, entra en una gran tienda de artículos deportivos tras una jornada laboral, en un día gris y lluvioso. El sistema detecta un estado de ánimo estresado y activa una secuencia visual adaptada, que le presenta productos de yoga y bienestar mediante imágenes y mensajes ajustados al perfil demográfico y emocional, apoyados en principios de neuromarketing. La iluminación se suaviza, los colores cambian, y la tienda —sin que Sabine lo note de forma consciente— se alinea con su estado interior para ofrecerle una experiencia más acogedora, relevante y emocionalmente satisfactoria.
Un sistema integrado para experiencias verdaderamente holísticas
Una de las principales rupturas que plantea New Retail frente a los modelos tradicionales es la superación definitiva de los sistemas aislados. Durante años, muchas soluciones tecnológicas para el comercio físico han funcionado como módulos independientes —control de iluminación, señalización digital, análisis de comportamiento, gestión de inventario—, generando una fragmentación operativa que dificulta tanto la gestión técnica por parte del retailer como la coherencia de la experiencia para el cliente.
La propuesta de Zumtobel, 4DMagic y Kochstrasse apuesta, en cambio, por una arquitectura integrada en la que todos los componentes se comunican entre sí y se retroalimentan en tiempo real.
“La clave del futuro no está en soluciones desconectadas, sino en la integración de todos los elementos que pueden colaborar y aprender entre sí”, explica Nils Drosin, fundador y director general de 4DMagic. “Con la solución que hemos desarrollado junto a nuestros socios, somos capaces de adaptar dinámicamente todo el proceso de compra a las necesidades específicas de cada cliente”.
Sistemas que aprenden y se adaptan en tiempo real gracias a la IA
Uno de los pilares fundamentales del ecosistema New Retail sería la inteligencia artificial, concebida no como una herramienta auxiliar, sino como un núcleo operativo capaz de aprender, adaptarse y tomar decisiones autónomas.
Este sistema de IA analiza de forma continua el comportamiento de compra, las interacciones de los clientes con el entorno y múltiples variables contextuales —como la hora, el clima o el flujo de personas— para generar contenidos dinámicos en tiempo real.
Integración de datos anónimos: una arquitectura unificada conforme al RGPD
Finamente, uno de los pilares claves de todo este nuevo concepto, es su enfoque en la gestión integrada de datos desde una perspectiva ética, anónima y centrada en el contexto. A través de una base de datos diseñada específicamente para evitar la fragmentación informativa, se consolidan de forma anónima todos los datos relevantes para la operación del entorno comercial: patrones de comportamiento de los clientes, niveles de stock, productos consultados, interacciones con contenidos visuales y métricas de venta, todo ello cumpliendo estrictamente con la normativa europea de protección de datos (RGPD).
A partir de esta base anonimizada, la inteligencia artificial no solo genera contenido personalizado de alto impacto, sino que también optimiza continuamente aspectos clave del sistema comercial: desde la disposición de productos y la gestión del inventario, hasta la configuración de campañas dinámicas o la planificación de estrategias de venta. Esta capacidad de respuesta ágil y basada en datos permite a los minoristas adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo y anticiparse a nuevas tendencias del mercado.
«New Retail no es solo una tendencia, es un cambio de paradigma. Creamos una experiencia perfecta y basada en las necesidades a lo largo del recorrido del cliente, desde el escaparate hasta la caja y de vuelta al sofá», detalla Gesa Lischka, propietaria y directora general de Kochstrasse. «Nos basamos en hallazgos neurocientíficos y elementos multisensoriales para crear experiencias espaciales digitales individualizadas, desde luz hasta imágenes, vídeos y mensajes que responden a las necesidades personales de cada cliente y trabajan a un nivel subconsciente».
Imágenes: Zumtobel
