La realidad aumentada (RA) es una tecnología que superpone objetos virtuales en una vista en vivo de entornos físicos, lo que ayuda a los usuarios a visualizar cómo estos objetos encajan en su mundo físico. Investigadores de la City University of Hong Kong y la Singapore Management University publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que identifica cuatro usos generales de la RA en entornos minoristas y examina el impacto de la RA en sus ventas.
El estudio, que publicado en el Journal of Marketing, se titula “Realidad aumentada en el comercio minorista y su impacto en las ventas” y está escrito por Yong-Chin Tan, Sandeep Chandukala y Srinivas Reddy. Los investigadores discuten los siguientes usos de la RA en entornos minoristas:
- Para entretener a los clientes. La RA transforma los objetos estáticos en objetos tridimensionales animados e interactivos, lo que ayuda a los especialistas en marketing a crear experiencias frescas que cautivan y entretienen a los clientes. Los especialistas en marketing pueden usar experiencias habilitadas para RA para dirigir el tráfico a sus ubicaciones físicas. Por ejemplo, Walmart colaboró con DC Comics y Marvel para colocar exhibiciones temáticas especiales con experiencias RA exclusivas con temas de superhéroes en sus tiendas. Además de crear experiencias novedosas y atractivas para los clientes, las exhibiciones también alentaron a los clientes a explorar diferentes áreas de las tiendas.
- Educar a los clientes. Debido a su formato interactivo e inmersivo, la RA también es un medio eficaz para entregar contenido e información a los clientes. Para ayudar a los clientes a apreciar mejor sus nuevos modelos de automóviles, Toyota y Hyundai han utilizado RA para demostrar características clave y tecnologías innovadoras de una manera vívida y visualmente atractiva. La RA también se puede utilizar para proporcionar orientación en la tienda y soporte de productos. Walgreens y Lowe’s han desarrollado aplicaciones de navegación en la tienda que superponen señales direccionales en una vista en vivo de la ruta frente a los usuarios para guiarlos a las ubicaciones de los productos y notificarles si hay promociones especiales en el camino.
- Facilitar la evaluación de productos. Al retener el entorno físico como telón de fondo para los elementos virtuales, la RA también ayuda a los usuarios a visualizar cómo aparecerían los productos en sus contextos de consumo reales para evaluar el ajuste del producto con mayor precisión antes de la compra. Por ejemplo, la aplicación Place de Ikea usa RA para superponer modelos tridimensionales de muebles a escala real en una vista en vivo de las habitaciones de los clientes. Los clientes pueden determinar fácilmente si los productos encajan en un espacio sin tomar ninguna medida. Uniqlo y Topshop también han implementado la misma tecnología en sus tiendas físicas, ofreciendo a los clientes una mayor conveniencia al reducir la necesidad de cambiarse de ropa y de vestirse. Una ventaja adicional de la RA es su capacidad para adaptarse a una amplia variedad de productos. Esta capacidad es particularmente útil para productos hechos a pedido o voluminosos.
- Para mejorar la experiencia de consumo posterior a la compra. Por último, la RA se puede utilizar para mejorar y redefinir la forma en que se experimentan o consumen los productos una vez comprados. Por ejemplo, Lego lanzó recientemente varios conjuntos de ladrillos especialmente diseñados que combinan el juego físico y virtual. A través de la aplicación RA complementaria, los personajes animados de Lego cobran vida e interactúan con los sets físicos de Lego, creando una experiencia de juego completamente nueva. En un intento por abordar el escepticismo sobre la calidad de sus ingredientes alimentarios, McDonald’s también ha utilizado la RA para permitir que los clientes descubran el origen de los ingredientes en los alimentos que compraron a través de narraciones y animaciones tridimensionales.
La investigación también se centra en la prometedora aplicación de la RA para facilitar la evaluación del producto antes de la compra y examinar cómo afecta las ventas en el comercio minorista en línea. Por ejemplo:
- La disponibilidad y el uso de RA tiene un impacto positivo en las ventas. El impacto general parece ser pequeño, pero es más probable que ciertos productos se beneficien de la tecnología que otros.
- El impacto de la RA es más fuerte para los productos y las marcas que son menos populares. Por lo tanto, los minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos pueden utilizar la RA para estimular la demanda de productos de nicho en la cola larga de la distribución de ventas. La RA también puede ayudar a nivelar el campo de juego para las marcas menos populares. Con el lanzamiento de anuncios gráficos habilitados para RA en plataformas publicitarias como Facebook y YouTube, las marcas menos establecidas podrían considerar invertir en este nuevo formato de anuncio porque son las que más se benefician de esta tecnología.
- El impacto de la RA también es mayor para los productos que son más caros, lo que indica que la RA podría incrementar los ingresos generales para los minoristas. Los minoristas que venden productos premium también pueden aprovechar la RA para mejorar la comodidad de tomar decisiones y reducir las dudas de los clientes en el proceso de compra.
- Los clientes que son nuevos en el canal online o en la categoría de productos tienen más probabilidades de comprar después de usar RA, lo que sugiere que RA tiene el potencial de promover la adopción de canales online y la expansión de categorías. Como investigaciones anteriores han demostrado que los clientes multicanal son más rentables, los minoristas omnicanal pueden utilizar la RA para alentar a sus clientes fuera de línea a adoptar el canal en línea.
En conjunto, estos hallazgos proporcionan evidencias de que la RA es más efectiva cuando la incertidumbre relacionada con el producto es alta. Por lo tanto, los gerentes pueden usar RA para reducir la incertidumbre del cliente y mejorar las ventas.
