Los consumidores chinos están recuperando gradualmente su confianza a medida que la crisis de COVID-19 desaparece, lo que sugiere que la mayoría reanudará los niveles más altos de gasto en algunas categorías de productos y servicios en los próximos meses, según la última encuesta de McKinsey sobre las actitudes de los consumidores.
Sin embargo, una minoría significativa tiene menos confianza en el futuro, lo que sugiere que muchas marcas de consumo necesitarán trabajar duro para volver a la normalidad. Mientras tanto, el apetito más fuerte por las compras en línea podría persistir a medida que la crisis disminuya, aunque con variaciones entre las categorías.
El análisis en el que se ha entrevistado a alrededor de 2.500 consumidores chinos en dos oleadas (la primera entre el 21 y el 24 de febrero y nuevamente entre el 20 y el 23 de marzo), lo que ha permitido medir las actitudes de los consumidores en ocho categorías de productos: alcohol, maquillaje, cuidado de la piel, snacks, limpieza del hogar, cuidado personal, comida fresca y cuidado del bebé. Aun así, las valoraciones expresadas deben verse como tendencias en lugar de concluyentes (en parte porque las regiones severamente afectadas como Hubei eran difíciles de estudiar) y no deben interpretarse como una indicación de tendencias económicas de amplitud a todo el país.
COVID-19 cerró gran parte de la economía a principios de año y continúa deprimiendo la voluntad de consumo, sin embargo, si la reciente disminución en el número de casos diarios persiste, la desaceleración de la demanda observada en el pico del brote puede comenzar a disiparse. Alrededor del 50 % de los encuestados en marzo dicen que son optimistas de que la economía pueda recuperarse dos o tres meses después del final del brote (un aumento de cinco puntos porcentuales desde la instantánea de febrero). Los encuestados en las ciudades de nivel superior tienden a ser más positivos, con alrededor del 55 por ciento diciendo que son optimistas, en comparación con alrededor del 40 por ciento en las ciudades de nivel inferior.
Aun así, en la última encuesta también vemos signos de polaridad creciente. Mientras que más personas son optimistas, los mayores porcentajes son pesimistas. Esto puede reflejar preocupación por el surgimiento de una pandemia global y su impacto potencial en la economía. Alrededor del 6 % de los encuestados indica que son pesimistas sobre la recuperación económica, en comparación con el 1 % en febrero. La divergencia también se manifiesta en las actitudes de consumo, con un grupo de clientes potencialmente de mayor gasto después de la crisis compensado por un grupo más pequeño de consumidores más frugales, que dicen que pueden reducir su consumo.
Algunas categorías sufrieron más, y la precaución persistente sugiere que las marcas deberán trabajar más duro
La mayoría de las marcas de consumo han sufrido mucho durante la crisis, en medio de una disminución generalizada de la demanda, particularmente en categorías discrecionales. La encuesta muestra que alrededor del 30 % de los consumidores usaban menos productos para el cuidado de la piel y compraban menos alcohol, mientras que más de la mitad usaba menos maquillaje. Por otro lado, alrededor del 30 % de los encuestados más ricos que viven en ciudades de nivel superior consumieron más productos para el cuidado de la piel durante la crisis que antes.
Cuando se les preguntó cómo esperan que su consumo evolucione después de la crisis, la mayoría dice que volverá a los niveles previos a la crisis en la mayoría de las categorías, con un 60 a 70 % que espera reanudar el consumo normal o consumir un poco más, y otro 10 % dice que consumirá mucho más, quizás reflejando un grado de demanda diferida. Aun así, entre el 20 y el 30 % de los encuestados sugieren que continuarán siendo cautelosos, ya sea consumiendo un poco menos o, en algunos casos, mucho menos en las categorías de bienes de consumo. Las marcas pueden desear responder a estas dinámicas intensificando los esfuerzos de marketing y promoción. Esto puede ayudarlos tanto a comprometerse con una demanda renovada como a alentar el consumo donde es débil.
Las marcas reaccionaron rápidamente a un aumento en el compromiso digital, cambiando su enfoque a las redes sociales, el comercio electrónico y el O2O
Dadas las amplias medidas de cuarentena, los consumidores hicieron más búsquedas online y más compras online durante el período pico del brote. Según nuestra encuesta, más del 70 % de los consumidores pasaron la misma cantidad de tiempo o más tiempo incluso navegando en búsqueda de contenido relacionado con el cuidado de la piel y la belleza. Como resultado, en línea generó una participación incrementada de 15 a 30 puntos porcentuales en las compras en una gama de categorías. Para responder y alentar estas tendencias, muchas compañías de bienes de consumo aumentaron la inversión en redes sociales, comercio electrónico y O2O.
Las marcas locales tienden a reaccionar más rápido en el espacio online, reflejando capacidades digitales que a menudo son más maduras que las de las marcas internacionales. Muchos aprovecharon su infraestructura de comercio y plataformas sociales establecidas, y en particular las capacidades de transmisión en vivo.
A medida que las marcas locales intensificaron las iniciativas de marketing, algunas marcas internacionales adoptaron un enfoque más cauteloso, con el objetivo de equilibrar la velocidad de reacción y el valor de la marca. Sin embargo, hubo varias iniciativas notables. Lancôme, por ejemplo, creó una cuenta oficial de WeChat para sus asesores de belleza fuera de línea para establecer conexiones directas con los consumidores. La multinacional de bebidas AB InBev invirtió en marketing para aumentar la demanda de consumo en el hogar y comercio electrónico.
Tanto las marcas chinas como las multinacionales respondieron eficazmente a la crisis, y en muchos casos mostraron que estaban preparadas para planificar una «nueva normalidad». Sin embargo, dada la amplia gama de enfoques, hubo pocos indicios de la aparición de una fórmula estándar para la participación del consumidor durante o después de un evento de crisis. Además, probablemente sea demasiado pronto para identificar las implicaciones para las mejores prácticas en los próximos meses.
Un impulso a las ventas en línea después de COVID-19, pero hay matices en todas las categorías
Tras un importante impulso en el comercio electrónico en los últimos años, es probable que los consumidores chinos sean aún más receptivos a las compras online después del brote, especialmente para las categorías con sólidos antecedentes en compra online, como el cuidado de la piel, el maquillaje y el cuidado personal. Las marcas en estas categorías pueden ver el próximo período como una oportunidad para aprovechar las iniciativas que probaron a principios de año.
Antes de la crisis, alrededor del 30 % de las ventas de cuidado de la piel y maquillaje se realizaron online, y los volúmenes crecieron alrededor de un 70 % anual (CAGR) de 2016 a 2019. La aceleración de la penetración en el período reciente sugiere que el movimiento hacia lo digital y online puede continuar a medida que vuelve la normalidad. Con eso en mente, las compañías pueden considerar extender y formalizar iniciativas recientes (muchas de las cuales fueron improvisadas durante la crisis), por ejemplo, al aumentar su presencia en el compromiso social y en el comercio de dominio privado. Además, algunos de los temas creados durante la crisis, como el entrenamiento deportivo en el hogar (ofrecido por varias marcas de ropa deportiva), pueden seguir siendo valiosos. Esto reflejaría los planes de muchas personas después del brote para mantenerse en forma y saludables.
Para las marcas que han sabido sacar provecho al canal online, hay un camino relativamente claro hacia adelante. Sin embargo, en las categorías con menor penetración de referencia, como alimentos frescos, la imagen es menos clara. La transición a Internet podría acelerarse, pero el aumento de la demanda visto en el pico del brote es poco probable que se sostenga, sugiere la encuesta. Además, las empresas aún necesitan superar las barreras estructurales para la distribución online que incluyen un fácil acceso a alternativas offline, altos costes de la cadena de suministro y la falta de productos estandarizados.
Las actitudes cambiantes sugieren que las marcas deberían responder
Además de su efecto sobre la dinámica de la demanda, la crisis afectó las actitudes de los consumidores hacia la seguridad del producto, el medio ambiente y los estilos de vida saludables. Ya en una curva ascendente antes del brote, más consumidores dicen que quieren garantizar la seguridad del producto después de la crisis, con un 66 % de acuerdo o totalmente de acuerdo en que «pasarán más tiempo» haciéndolo. Además, alrededor del 64 % está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que considerarán productos que sean más amigables con el medio ambiente, y el 70 % dice que trabajarán para aumentar su inmunidad física haciendo más ejercicio y comiendo de manera saludable. En los próximos meses, tiene sentido que las marcas exploren estas tendencias en sus estrategias de participación del consumidor.
A pesar de una instantánea ampliamente positiva de la confianza del consumidor chino, la variabilidad entre geografías, productos y grupos de consumidores sugiere que las marcas no pueden dar por sentado una recuperación total de la demanda. Además, es probable que continúe la incertidumbre a medida que evoluciona la situación global. El mensaje para las marcas es adaptar su comercialización y mantenerse flexible a medida que se desarrolla la crisis de COVID-19.
