En el ámbito de la tecnología, innovar y estar a la vanguardia no garantiza el éxito en el mercado. Un nuevo estudio de la Bayes Business School revela que, además de la innovación, la gestión estratégica del tiempo de lanzamiento es crucial para la aceptación y la oportunidad de negocio para las empresas.
El estudio, liderado por el Dr. Thomas Robinson, profesor titular de Marketing en Bayes, junto con la Dra. Ela Veresiu, profesora asociada de Marketing en la Schulich School of Business, Universidad de York, Toronto, propone un marco para guiar a las organizaciones sobre las mejores condiciones para lanzar un producto. Este marco identifica cuatro situaciones de tiempo que pueden enfrentar los gerentes de marketing, cada una con características y desafíos únicos que pueden definir el éxito o fracaso de un producto.
En concreto, el marco conceptual de la investigación evalúa la alineación entre las expectativas de la empresa y las partes interesadas con respecto al calendario de lanzamiento. Propone que el momento del mercado de los lanzamientos de nuevas tecnologías se estructura por dos dimensiones: la coordinación dirigida por la empresa y la voluntad de las partes interesadas de cambiar. Combinando estas dimensiones, los autores mapean cuatro tipos de situaciones de tiempo de mercado que los gerentes pueden encontrar:
- Tiempo Sinérgico: Esta es la condición óptima y legítima para el lanzamiento, donde la empresa y sus partes interesadas comparten normas sobre cuándo deben ocurrir las cosas. El mercado está listo para el producto y los stakeholders están dispuestos a aceptar el cambio.
- Tiempo Flexible: Se caracteriza por una baja coordinación liderada por la empresa, pero una alta disposición de los stakeholders para cambiar. Los consumidores y otras partes interesadas legitiman el momento del lanzamiento al estar abiertos a la utilidad prospectiva de un producto. Este tiempo puede evolucionar a un tiempo sinérgico si la empresa decide que su producto es suficiente para un lanzamiento anticipado.
- Tiempo Inflexible: Ocurre cuando hay poco apetito de los stakeholders para cambiar sus expectativas de tiempo, por lo que la empresa debe inducir un apetito por la nueva tecnología que pueda superar la cautela de los stakeholders sobre el futuro. Para moverse de un tiempo inflexible a un tiempo sinérgico, los gerentes deberían considerar limitar la funcionalidad tecnológica del producto o aumentar su dependencia de la intervención humana.
- Tiempo Antagónico: Surge cuando tanto la disposición de los stakeholders para cambiar como la coordinación liderada por la empresa son bajas. En este caso, lanzar nueva tecnología no debería ser una prioridad.
Por tanto, la legitimidad temporal se logra cuando una empresa y sus partes interesadas clave comparten normas de tiempo sobre los momentos ideales en los que las actividades deben ocurrir en un proceso de mercado.
El papel conceptual de la investigación se basa en el lanzamiento del Google Glass en 2013, que fracasó por no elegir el momento adecuado. La empresa no estaba suficientemente preparada, ni los consumidores estaban listos para aceptar la funcionalidad del dispositivo. Una década después, el mercado ha cambiado significativamente, como demuestra el éxito de los Meta Smart Glasses de Ray-Ban, destacando cómo la percepción pública y la legislación pueden alterar la viabilidad de un producto tecnológico.
Por lo tanto, lanzar nueva tecnología al mercado es, según la investigación, un juego social, en el que el tiempo es una cuestión de equilibrio y tacto cuando se interactúa con las partes interesadas. Ofrecer tiempo indica consideración, respeto y atención plena. No ofrecer suficiente tiempo es grosero y se interpone en el camino de la comprensión y la sensación de comodidad en torno a la nueva tecnología.
“De los 30,000 nuevos productos que se lanzan cada año, el 95% fracasa. Este alto índice de fracaso podría mitigarse con una mejor comprensión y aplicación de las normas de tiempo en el mercado”; explica el Dr. Robinson. Y añade: “Si bien los vendedores a menudo tienen una visión lineal de la tecnología, nuestra investigación sobre el tiempo revela que no siempre es el caso de que lo viejo simplemente sea reemplazado por lo nuevo; a menudo, las tecnologías viejas y fallidas regresan. Los relojes inteligentes, los coches eléctricos y las redes sociales fueron todos fracasos iniciales que luego tuvieron éxito. Se podrían haber evitado pérdidas sustanciales si hubieran tenido mejores marcos de tiempo”.
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