En un mundo cada vez más consciente del medio ambiente, las empresas se esfuerzan por comunicar sus políticas ambientales de manera efectiva. Sin embargo, el desafío actual de muchas empresas no radica únicamente en implementar políticas ambientales responsables, sino también en cómo comunicar estas medidas de manera eficaz. Un estudio reciente revela que la clave reside en equilibrar señales de conformidad y distinción.
La investigación realizada por un equipo internacional de las Universidades de Bocconi, Innsbruck, Amsterdam y Svizzera, se sumerge en el intrincado arte de comunicar políticas ambientales. Su propuesta es un marco que busca dilucidar qué combinaciones de señales pueden generar una cobertura mediática favorable y cuáles fracasan en el intento.
De fondo subyace la tensión entre conformidad, acciones orientadas a cumplir con las normas existentes, y distinción, la adopción de un comportamiento reconociblemente inusual. Este conflicto refleja la dificultad que enfrentan las empresas al intentar describirse como «conformistas» y «distintivas» simultáneamente. Equilibrar estas dos características resulta esencial para ser percibido por los medios como genuinamente comprometido con políticas ambientalmente responsables.
El equipo de investigadores identificó tres tipos de señales que indican conformidad (donaciones, asociaciones y certificaciones) y tres que insinúan distinción: acciones transformadoras (cambios en productos, procesos y estructuras orientados a reducir la huella ambiental de la empresa), alianzas entre empresas y calificaciones.
El grado de credibilidad de estas señales varía en función de su naturaleza: el elemento menos creíble de cada grupo es generado por la empresa misma, el segundo surge de la asociación con otros actores, y el tercero, más creíble, es proporcionado por partes externas.
Teniendo en cuenta que los medios de comunicación ven naturalmente tales señales en combinación entre sí y no por separado, los investigadores querían entender cuáles de estas combinaciones tienen más probabilidades de desencadenar reacciones positivas en la cobertura de los medios.
Analizando datos de empresas eléctricas entre 2008 y 2013, y más de 11.000 artículos que trataban sobre sus iniciativas ambientales, los autores identificaron tres patrones favorables en la cobertura mediática.
Las empresas «emisoras de señales congruentes» muestran su comportamiento ambiental de manera consistente en torno a una señal de alta credibilidad. Los «emisores de señales equilibrantes» combinan una señal de alta credibilidad de conformidad (como una certificación) con señales de distinción de menor credibilidad (como acciones transformadoras). Finalmente, los «emisores de señales improvisadas» utilizan una combinación de señales menos creíbles de conformidad y distinción, pudiendo esperar una cobertura mediática positiva solo por un tiempo limitado. Cualquier otra combinación, aparentemente, resulta poco convincente o demasiado confusa e inconsistente para atraer la admiración mediática.
Según una de las autoras del estudio, Anne Jacqueminet, «la presencia o ausencia de señales de terceros altamente creíbles dentro de las combinaciones de señales determina la forma en que los medios perciben la incongruencia y, por ende, cómo reaccionan al nivel de conformidad frente a la distinción representada en las combinaciones de señales».Esos terceros parecen jugar un papel complejo en la evaluación de los medios sobre el comportamiento ambiental de las empresas. «Desde la perspectiva de la empresa, son una espada de doble filo con respecto al resultado de la cobertura mediática, ya que su mera presencia no garantiza la evaluación mediática positiva que algunos podrían esperar», explica.
El tema central parece ser si las señales de terceros transmiten un mensaje único y congruente. Si no es así, y los medios enfrentan una mezcla de señales altamente creíbles con mensajes opuestos de distinción y conformidad, no concederán una cobertura positiva.
Este estudio aporta una valiosa visión sobre la comunicación eficaz de las políticas ambientales. Las empresas deben esforzarse por generar y comunicar señales convincentes de conformidad y distinción. El equilibrio es fundamental, y lograrlo puede convertirse en un verdadero arte.
Puede consultar el paper de la investigación a través del siguiente enlace:
https://journals.aom.org/doi/abs/10.5465/amj.2020.1791
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